专访蓝光文旅执行总裁廖卫邦:像“心理学家”一样做出“造血”的文旅项目

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想写蓝光文旅很久了。新近在三家机构2018年销售额榜单中均突破了1100万的蓝光发展,因其速度被业内冠以“黑马”。但在人居蓝光整个“快节奏”的战法中,不乏文旅、物业等在传统中被视为“赚慢钱”的业务。尤以2015年便启动洗牌的文旅产业最受热议——当全国旅游项目以近40%的速度减少,文旅产业项目回报率普遍在低于2%的估值面徘徊,为何蓝光还坚持做文旅?当2017全球游客量排名TOP25的主题公园中,美国迪士尼集团就入围12个,占掉了总游客数的60%。“群象之争、赢家通吃”的主题公园型文旅赛场,中小玩家的出路在哪里,蓝光文旅“水果侠星球”主题乐园又到底如何竞敌?网易房产【对话地产界】独家采访了蓝光文旅执行总裁廖卫邦。从台湾最大旅游渡假综合体“义大游乐世界”的运营,到美国梦工厂入华的直接推动,廖卫邦有着文旅全链操盘的丰富经验。用不同于学究派和纸面化的剖析方式,在众多生动例证中,廖卫邦就中国文旅的现状与生机、难题与策略,以及诸多新的思路与逻辑,分享了独到见解。

暑期将至,大型游乐场、水上世界、城郊古镇将再次充满欢声笑语,这是文旅产业蓬勃发展的缩影。数据显示,文旅产业在未来5-10年将达到15万亿规模,占国家经济总量的15%-18%。庞大的市场前景,也吸引多家房企布局。截止到2019年,全国约57家房企布局文旅产业。上周末,广州融创文旅城亮相,差异化的位置布局、全季节业态设置,为行业注入些许新元素。对此,业内人士称,业态形式虽有所创新,文旅产业前期收拢资金仍以销售物业为主,后期运营能力仍待考验。回报周期较长
投资趋于谨慎前几年,万达、恒大、融创、华侨城、雅居乐、佳兆业等房企相中文旅这块蛋糕,试图借东风开辟全新赛道。2018年,发改委等五部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》,要求严禁以主题公园建设名义占用各类保护区或破坏生态,严格控制主题公园周边的房地产开发,不得与主题公园捆绑供地和审批。政策对文旅行业收紧的背后是文旅行业潜在的风险。易居研究院智库中心研究总监严跃进就坦言,作为需要长线投资的项目,文旅行业存在泡沫,且投资规模大、时间长、资金回笼慢,风险性高于房地产开发。如今,现金流是房企的命脉,战略向核心主业聚焦,也使得部分企业对文旅行业投入下降。2017年前,恒大便投入大规模资金打造文化旅游城,近年也放慢布局速度,转战布局新能源汽车行业。有人选择离场,也有人重新登场。2018年,万达将文旅板块以62.8亿元出售给融创。同年,万达分别签约兰州、延安文旅项目,投资额达420亿元,延安万达城已于2019年4月份开始动工。今年5月,万达又接连签约潮州、沈阳文旅项目,计划投资金额超过千亿元。严跃进称,在房企眼中文旅有发展空间,对其态度趋于谨慎。城市综合新模式
打破季节地域桎梏经过多年探索,房企在文旅产品业态营造上不断创新,项目布局已从风光迤逦的景区向城郊游玩项目转移。曾经,位于旅游景区,以景区的自然环境或人文环境为主要卖点的综合体是文旅地产的传统模式。相比之下,位于城市核心区或近郊,以大型游乐项目为主要业态的城市综合体,作为文旅新模式,从风险角度来看远远小于传统文旅地产的模式。一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者,在开发阶段,传统文旅项目容易受环评、规划等政策限制的影响;在运营阶段,人口吸附力也不如市郊文旅项目,且容易受到季节等因素的影响。作为典型的城市综合体,广州融创文旅城在常年罕见降雪的广州打造了7.5万平方米、集娱雪与滑雪功能于一体的雪世界。开业首日据广州融创文旅城相关负责人介绍,为打造全季节且适合全家庭度假的产品,文旅城还配建融创乐园、融创水世界、体育世界、融创茂、融创广州大剧院等众多业态,并为在家庭活动中参与度低的男主人、长辈打造专属运动、养生空间。此外,在融创文旅布局中,项目多选址在东部、西南等经济发达、人流量巨大的核心城市。对此,上述业内人士分析称,传统文旅模式多处于旅游区,交通相对不便。要完善区域设施,布局时间长、限制多,在城市周边打造文旅项目,制约相对较少。盈利能力有限
运营能力待考就房企而言,文旅行业长周期与传统房地产赚快钱的惯性相悖。一位文旅行业从业者就告诉记者,无论房企以哪种模式开展文旅业务,前期都需依靠房地产开发以回笼资金。文旅项目到后期,运营比重逐渐加磅,无论怎样的IP,有多大的规模,如若运营不到位,项目很容易烂尾导致企业的盈利能力下降。文旅地产不是只要有游乐、住宅、购物等便能满足客群需求,往往还需要医疗、养老、交通、安全等各种设施配套,这都需要长期、专业的运营。上述从业者称,已习惯了高周转,粗犷开发的房企,面对慢工出细活的文旅事业,需正视其投入高、周期长、盈利慢的现状。融创中国行政总裁汪孟德也表示,融创文旅将成为融创未来发展的新价值增长点,通过长期投入和运营,文旅的重要意义和盈利将会在未来5-10年后逐步显现。房企要想在文旅领域深耕,要做好‘打持久战’的心理准备。中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会秘书长蔡云称,可以通过与专业的运营机构合作的方式,提高运营的专业化水平,让文旅项目真正活起来。样本企业■
融创
打造家庭全季候度假目的地文化就是诗,旅游就是远方,简单来说我们就是投资‘诗和远方’。融创中国董事会主席孙宏斌曾这样描述融创中国的文旅、文化布局。目前,融创已在西双版纳、南昌、合肥、哈尔滨、青岛等地布局多个文旅项目,多样的业态布局为当地带来了欢乐、美好的生活体验。数据显示,截至目前,融创文旅集团共布局10座文旅城、4个文旅度假区和9个文旅小镇,涵盖39座融创乐园、24个商业及70家高端酒店。在2018年初融创中国业绩发布会上,融创高层就明确指出,未来一两年,其首要任务是快速增强文旅板块的运营能力。为此,融创文旅在产品上进行多项创新,根据不同区域进行了许多差异化的产品打造,传承城市文化,推出全季候度假产品的同时,以趣味互动与特色服务为客户创造惊喜。■
华侨城
京津冀增添文旅发展新注脚中国主题公园行业,就是以华侨城的创想为起点。90年代后期,锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷四景区旅游群落的布局完成,标致着中国主题公园发展进入新时代。2002年,华侨城进入北京。十数年来,华侨城在北方区域成功打造了北京世纪华侨城、北京欢乐谷、天津欢乐谷等知名项目,并围绕京津冀城市群为核心,构建北京、天津、河北三大区域发展中心,辐射北方区域省会城市、中心城市核心区域,实现多点布局,全面参与区域金融、文化、旅游等产业发展。2017年,华侨城集团提出文化+旅游+城镇化和旅游+互联网+金融两大创新发展模式,在整合区域各类资源基础上成立区域集团公司,通过全域旅游和片区开发模式让业务集团和区域集团有机结合。■
蓝光
新生活娱乐社交中心开创者2005年,蓝光集团在国内率先布局文旅产业。先后落地文化商业、主题度假区、主题乐园及演艺公园等相关业态。2015年蓝光文旅集团以成为新生活娱乐社交中心开创者为使命,聚焦主题乐园,构建起投资-规划-设计-策划-建设-运营一体化服务体系。据蓝光相关负责人介绍,紧扣城市发展方向和产业规划,蓝光文旅通过组团开发和统一运营,促进高频次客群到访,带动区域经济发展、城市价值持续提升。水果侠星球的成功落地及城市拓展,是蓝光高成长性的重要体现,该模式是企业把握机遇,领先于行业走出的关键一步。据了解,作为新生活娱乐社交中心开创者,未来,蓝光文旅集团致力于打造演艺小镇,将演艺、体育、科技、体验、乐园融为一体,建造一站式社交中心。(崔陆鹏
赫天雪)

文旅产业,6万亿市场,撬动万亿级资金投入,已成为上至中央、下至地方产业规划、拉动经济的重头戏。2019年3月,政府工作报告中强调“发展壮大旅游业”,为文旅产业投资再次注入了强心针。2019年全国文旅投资的重点在哪里?或可从各省区市陆续发布的2019年重点项目计划中管窥一斑。

从文旅项目类型分布来看,2019年全国重点文旅项目占比最高的是自然景区,占比约27.8%;其次,田园综合体和主题公园项目也占据较大份额,分别为19.4%和14.8%。此外,康养文旅和特色小镇项目的占比分别为13%和11.1%。

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截至目前,全国各省级行政单位2019年重点项目计划也已陆续发布,包括北京市、山东省、江苏省、陕西省、四川省等,涵盖主题乐园、特色小镇、酒店、综合体等业态。据新旅界(LvJieMedia)不完全统计,全国各省市区公布的2019年重点项目中,其投资额从千亿元至万亿元不等,且同比2017年,各省市区今年重点项目数量和投资额均有不同程度的增长,文旅项目亦是多数省市区的2019年重要项目板块。

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自然景区数量最多

从文旅项目类型分布来看,2019年全国重点文旅项目占比最高的是自然景区,占比约27.8%;其次,田园综合体和主题公园项目也占据较大份额,分别为19.4%和14.8%。此外,康养文旅和特色小镇项目的占比分别为13%和11.1%。

这一投资数据反映出,在乡村振兴战略背景下,“田园综合体”于2017年被写入中央一号文件,全国各地兴起田园综合体建设热潮。同时,随着中国人口老龄化加快,未来养老产业规模在扩大,而2019年12%的康养文旅项目,只是未来该产业的冰山一角。

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从单个文旅项目来看,陕西省西安浐灞北翼文旅基地项目单个项目投资最高,达到661亿元。其次,北京环球影城、广州融创文旅城、延安万达城等项目投资额均过百亿元,成为全国备受瞩目的“明星”项目。值得注意的是,虽然2019年自然景区重点项目数量占有优势,但单体投资额却普遍偏少,少则数亿元,高则数十亿元。

3月17日发布的《关于2018年国民经济和社会发展计划执行情况与2019年国民经济和社会发展计划草案的报告》显示,2019年文旅发展计划主要覆盖旅游岛建设、旅游扶贫、国家级文旅项目、文旅设施建设、重大文化项目、红色旅游建设、冬奥会等,支持邮轮、旅居、冰雪等产业发展和消费。值得注意的是,报告把更多重点落在了旅游扶贫及重点文旅项目上,并无2019年主题公园领域的发展计划,甚至明确要规范主题公园健康发展。

近十年来,国内主题公园如雨后春笋般涌现,国家已多次出台文件要求规范主题公园健康发展,2018年更是明确禁止房地产与主题公园捆绑拿地。据粗略统计,在2019年全国重点文旅项目中,包括续建项目在内,主题公园项目占比约15.89%,2019年新建主题公园项目占比不到5%。可以预见,在受到国家政策规范以及投资回报情况更加透明化之后,未来几年新开主题公园项目或会继续减少。

高额投入、回报周期长的重资产主题公园项目,如今国家明文禁止与房地产捆绑拿地后,主题公园项目投资将受到一定程度影响。对此,主题乐园资深专家、深圳卓诚工程董事总经理钟信孚表示,虽然出台了规定,但是今后投资商也还会“变法子”,以各种借口理由拿地和建乐园,真正一心一意建主题乐园的还是太少。

“发展报告”中多次提到,要提高旅游消费增长点,建设海南国际旅游消费中心,挖掘乡村旅游消费潜力,支持邮轮、旅居车等消费发展等。显然,旅游消费提升是当前旅游项目的重要任务,而国内文旅项目众多,如何吸引住游客,成功让游客留下来消费,这还是各地文旅项目亟需努力的。

各地多元化文旅业态初显

据初步统计,对于2019年重点文旅项目,各省市区的投资热度存在一些差异。首先从重点文旅项目数量来看,四川省2019年新开工数量最多,共有27个;其次,作为全国重要旅游省份,陕西省也不甘示弱,2019年重点文旅项目数量有21个。

广东省发改委尚未发布2019年重点项目名单,但广州、深圳、河源等地的项目已超过10个,预计全省文旅项目也排在全国前列。同时,广东省财政方面也对2019年旅游项目给予投资贴息等支持,广东省2019年预算报告中明确支持发展全域旅游,安排1.59亿元推动文化融合发展,实施旅游大项目投资贴息,奖励引导欠发达地区创建全域旅游示范区等。

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从各省市2019年重点项目来看,结合地方特色文化打造的文旅项目明显增多,如结合当地历史文化、自然条件、影视文化等。这类文旅项目投资额不高,但充分发挥了地方特色,文旅项目实现差异化,如陕西省和四川省。

其中,陕西省2019年重点文旅项目,过半数项目利用了当地的历史文化、红色文化等。如投资120亿元的延安万达城将突出红色文化主题,建筑整体采用延安革命时期建筑特点;西安临潼丝路温泉园以“八国温泉”为中心向四周辐射,向游客展示临潼独特文化等。在红色旅游方面,国务院发布的2019年“发展报告”也明确,大力推进实施全国红色旅游经典景区建设方案,红色旅游建设热潮在上升。

四川省则充分发挥其自然条件优势,休闲康养成为当地文旅项目的一大特色。如岷东新区恒大养生谷,投资300亿元,将建设高端医疗、颐养园、长乐园、亲子园等,打造高端医研养生产业。浙江省也发挥其全国知名影视基地优势,横店影视城广州街景区旅游休闲文化提升项目也被列为浙江省2019年重点文旅项目。

可以预见,尽管各地文旅项目投资热度各有不同,但有地方特色、多元化的文旅业态已经显现。

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