左晖深夜回应“渠道费”背后:开发商卖房越来越难了

撰文/ 李逗编辑/
李霂轶“业绩干不好就辞掉一个营销总”,这句玩笑话,已经成为房企营销总的真实写照。在以销售额论成败的地产江湖中,房企营销总背负着莫大的压力,而每到年关之际,也是房企营销总们一年一际的交卷时刻。时至12月,各大房企相继发布前11月成绩单,这之中,一些房企已提前完成全年目标,但另一些房企则还在为完成目标苦苦挣扎。为了完成销售重任,房企营销总们纷纷进入紧张的“冲刺期”,那些完成业绩的房企营销总们拿奖拿到手软,而另一些没有完成业绩指标的房企营销总们,则在被淘汰的路上,进退维谷。年关之际,身处一线的房企营销总们,压力如影随形。年底抢收倒计时在泰禾北京区域营销副总经理刘琨的办公室里,挂着一个显眼的玻璃屏,上面有具体的项目销售情况。他负责的项目涉及北京、济南、郑州等区域,每一个项目,他都用蓝色的字体标注了详细的签约情况。只要没有出差或特殊安排,每周一周二,刘琨都会准时到达他在北京总部的办公室。到达办公室后,刘琨的第一件事就是看项目的积存货量、目标进度完成等情况。基于这些,刘琨每个月会给出不同的销售任务。2019年以来,刘琨所在的北京公司销售业绩还不错,其公司销售额排名北京市场第三名。据刘琨透露,截至目前,泰禾北京公司的网签销售额166亿。回顾这一年,刘琨坦言,“其实压力还好,做这么多年了,我觉得感受不到了,但是确实是身心疲惫,有点累了。”最近一段时间,刘琨为所在房企的区域公司制定了冬季攻势的营销计划,他们把重点销售任务放到了济南、郑州市场,用来冲刺年底目标。除了周一周二的时间,刘琨周四到周六基本都奔赴在项目地或高铁的路上,除了北京市场之外,他每周要去到不同的城市,如济南、郑州、太原等。“996”的工作节奏在刘琨这里已经成为常态。而到了年底冲刺季,唯一的星期日也经常被工作安排塞满。在房地产行业摸爬滚打16年,刘琨经历过2008年的金融危机和2014年的经济形势下滑,市场起起伏伏下,刘琨对市场变化形势感知更加敏感。“整个市场的需求不是特别旺盛,再加上调控货币政策,经济形势整体下滑,各行各业今年景气指数都不太高,反应到地产上面,我认为今年算是一个小年了。”刘琨说道。事实上,近期北京市场下行趋势明显。第一太平戴维斯数据显示,第三季度北京市一手普通住宅新增供应面积为131.5万平方米,环比、同比分别下降1.7%、24.7%;同期一手普通住宅成交面积为135万平方米,环比下降31.8%、同比上升26.9%。更深远的影响依然来自政策层面。7月30日,中央政治局会议重申“房住不炒”,并首次提出“不将房地产作为短期刺激经济的手段”。让楼市又多了一层寒意。进入2019年下半年之后,多数房企以价换量,如碧桂园、恒大、融创、绿地等房企都开始加入优惠大军。如恒大在今年8月份起,就拉起全员营销的帷幕,通过降价、员工卖房、增加供应量等方式,恒大在前11月已提前完成销售额目标。另一家房企融创也在下半年开出2%的提成,通过全员营销的方式,完成销售目标,赶超万科排名行业第三。临近年底,不少房企拿出“员工买房”的险招冲业绩,10月份融创天津公司提出资源“换仓”计划,绿地湖南事业部也要求部门内所有员工自购房产,引发舆论关注。在冲刺关键节点,刘琨每周都会和泰禾董事长黄其森开两次资金回款安排会议,汇报回款情况,他说道,现在还有5个亿的销售缺口待完成,每天还是非常忙。在销售赛道上,营销总们就像与时间赛跑的运动员。但年关将至,留给他们的时间明显不多了。业绩不达标就辞职2019年11月,位于衡阳市的云熙府项目第一次开盘网签,网签数量13套,单价5670元/m,或因开盘未达销售预期,入主衡阳不足半年的城市营销总被调回平台。无独有偶。当月,位于衡阳市的首开和府项目,也在市场下行的背景下开盘销售,但因销售未达预期,主管营销的总经理已于11月30日提出辞呈。铁打的房企,流水的兵,高管人事变动对于房地产行业来说,并不鲜见,尤其是在市场下行周期。而在离职的高管团队中,营销岗位时常是重灾区。据AI财经社了解到,在2019年离职的房企高管中,如原融信第二事业营销总监李政军、原协信地产总裁张泽林、原宝龙集团副总经理张岩、原卓越集团执行总裁王卫锋、原卓越集团营销中心副总经理刘汉东、原云南城投副总经理袁浩、李向何等,均在原企业中担任管理、经营等重要职务。而这种大批量营销管理层离职的原因,和业绩目标的达成不及预期不无关系。随着房企规模扩张需求加大,尤其是在一些激进的闽系房企中,一年半换两人的情况并不少见,这些营销总离职的原因大多都是压力太大,指标完不成。一家北京区域的房企营销总张明所在的房企就有着非常鲜明的奖惩机制,内部把它分为“砍头版”和“奋斗版”,如果营销人员能达成指标,就会相应得到底薪奖励,甚至会翻两倍三倍。但如果达不成,不但没有底薪,而且有可能会面临淘汰。业绩高压下,营销总们的人生也跟着起起伏伏。但在奖惩分明的营销体系中,由于前期拿地或工程建设环节失误,一些营销总们也大多成了背锅侠。一位行业人士认为,有很多公司可能在营销工作上只把重点聚焦在后端,找最优秀的人去卖项目,卖得不好的情况下,就只能等待被裁。图/视觉中国事实上,在地产行业中,一个项目销售成功与否,抛除营销工作之外,投资和工程的因素也占了大半。但在大多数公司的营销工作中,营销在前期设计、投资环节的话语权并不高,这就导致,在以销售额论成败的房企中,营销岗往往成为背锅人员。张明认为,当下市场的机会非常多,因此对营销类的人才也非常缺,但如果企业的能量模型没做好,起点就很低,这个时候招一个营销,要求他必须达到一个更高的销售目标,那当然会有背锅的嫌疑。渠道让营销总可有可无?2019年11月,和裕林肯公园项目打出的10%渠道费,在北京渠道市场一炮而红。在渠道的强势带客下,一批批购房者涌入售楼处,原本冷清的林肯公园售楼现场,突然火热起来。林肯公园只是渠道热背后的典型案例之一。事实上,与往年营销环境不同的是,在市场遇冷之下,为了保证项目去化率,渠道销售成为营销总们高度依赖的方式。对短期冲刺业绩而言,渠道的作用是立竿见影的。据刘琨透露,在泰禾今年一季度抢收计划中,渠道所占的销售比约40%,极大地推动了短期销售目标的完成。而在以往销售环节中,渠道占据销售比仅有3成。不过,尝到甜头的营销总们,也在过度依赖渠道费的形势下,话语权限越来越小。现如今,渠道商们正在越来越多地被渠道绑架,依赖所形成的副作用也越来越大。由于贝壳平台地快速崛起,在西安、成都、海南等二线市场,贝壳已经形成了渠道费的议价权,6%、8%的高渠道费案例并不少见。一时间,贝壳找房垄断部分区域新房营销渠道的说法甚嚣尘上,贝壳找房董事长左晖在朋友圈作出回应,“新房市场渠道takerate(佣金率)大概在2%-3%,未来不会太高也不会太低。”但环顾市场上众多高渠道费项目,左老板显然自谦了。在一位闽系房企的营销总看来,贝壳找房在提高渠道费的同时,也给营销总们带来更大挑战。“定计划时可能是市场好的时候。但市场不好时,销售指标却不会变,而客户端的买房热情也随之下降,营销压力就会非常大。现在公司把大量的费用都用在了渠道上面,营销人员能做事就会越来越少。如果公司业绩不理想,最后还是营销人员背锅。”上述营销人士吐槽说。图/图虫创意事实上,在项目销售方式中,主要分为自有销售渠道、中介销售渠道以及媒体销售渠道。但随着自有销售渠道遇困,以及媒体销售转化率的低下,中介销售渠道随之崛起。对于这个形势,58同城联席总裁、安居客CEO庄建东认为,营销的方式一定是多样化的,如果只是看着渠道带来快速的去化,快速回款,当渠道一旦占据了全部的营销手段的时候,开发商在渠道手里面任何话语权就没有了,如果渠道掌握话语权和定价权,而开发商又丧失这种其他营销能力和议价空间的话,未来的日子大家可想而知。与自销相比,渠道营销的优势在于,能够节省资金成本和时间成本,它以业绩为导向,快速实现项目去化。但劣势在于,渠道营销的粗放式管理,让案场成为了房企腐败的滋生之地,更重要的是,随着对渠道营销的依赖加重,营销总自身的营销策划空间也会相应减弱。在具体的案场管理操作中,张明说道,“我们在打造产品的时候,会通过企业能量模型来检测,在产品高峰亮相期是不需要渠道的,等到营销高峰退去之后,进入到平滑期的时候,才会需要渠道来助力,实现加速去化。所以说,归根结底把要产品定位做好,符合市场需求,营销做到位,这两点都做完之后再考虑考虑渠道,这是我们内部管理的一些标准。”前有营销业绩压力,后有渠道管理之忧。2019年年关之际,等待营销总们的,显然是一场硬仗。在强调业绩的营销总世界里,要么,是鲜花和奖金,要么,是人去楼空。关键时刻,一些销售业绩良好的营销总们也不得闲。在张明的工作计划中,他已经规划好了明年的一系列推盘安排。在快速迭代的时代里,没有一个营销总是轻松的。(注:文中张明为化名)
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在房地产规模化竞争的时代,销售额已不再是唯一的实力象征,与之相比,销售回款率已成为衡量房企经营能力的重要指标,销售回款率越高,房企锁定利润的能力越强,周转速度也越快。正如某地产龙头掌门人所言:“只有获得回款才是真正的销售”,可见回款对房企未来的发展至关重要。去年业绩大规模增长的泰禾,在今年进一步升级高周转体系,全力抓销售与回款,其今年前5月回款大幅增长,仅4月份回款金额超过60亿元。这使得其在调控政策持续深入的一二线城市,显得更加笃定,也更坚定的投入成本做高端精品房源,从而助推了业绩的进一步高速增长的。回款表现不俗,现金流充沛“没有回款的销售不能算数,现在房企都在满世界找便宜的钱,而最便宜的钱就是销售回款。回款速度的快慢,往往导致较大的利润差异。要想做好高周转,就要抓好销售回款。泰禾显然也意识到了这一点。”某知名地产观察家表示,在回款上,今年的泰禾取得了不俗的表现。去年,泰禾集团销售额突破千亿元,今年前5月也取得了逼近行业前十的业绩。从销售主场的“百花齐放”,到回款率的全面提升,“泰禾式”高周转升级之路,使得其在这个不少房企“吃尽苦头”的市场环境中,格外引人注目。高周转的落脚点根本,在于资金的高周转,一切的高周转行为都应以实现现金流的尽快回笼为主要目标,需从供货、去化、回款、受限盘活等各环节充分发力,将资产尽快变现。克而瑞数据显示,在一季度房企百强权益金额排行榜中,泰禾以291.8亿元位列第10名。再以泰禾在北京(楼盘)为例,去年全年,泰禾共实现了173.2亿元权益销售额,成为去年北京房企销售权益金额榜上的前列。据悉,权益销售比例越高,意味着实际销售的金额越高、回笼资金也越多。因此,销售权益比例越高的企业,销售回款率往往越高,而且比较稳定。据接近泰禾集团的业内人士介绍,进入2018年以来,泰禾将回款定为年度工作重中之重,相应考核及激励配套逐渐完善,并建立了以回款为中心的激励方案。“今年前5月泰禾的回款增长迅速,就是建立在一个个项目取得优质回款的基础之上。”一名熟悉泰禾的人士表示,以泰禾南昌院子为例,项目开盘后,营销与财务尽全力抓回款任务。如为了提高贷款审批及发放率,根据不同客户情况进行分析,选择适合的银行办理手续。针对征信问题客户,提前制定专攻策略,最后取得了很好的回款成果。

张大伟指出,供需关系的逆转,导致销售难度加大,渠道费用提高就不可避免。尤其是今年供应的新房中,区域性扎堆现象比较明显,会加剧竞争关系。他认为,由于后续供应规模仍然不小,除非楼市调控出现大幅松绑,否则渠道费用不会有明显下降。

渠道费用提高,往往会蚕食企业利润。因此,房企和渠道公司经常“相爱相杀”。近年来,妖魔化渠道公司的现象也不少见。

渠道营销是伴随着房地产市场的发展而兴起的。与自销相比,渠道营销的优势在于,能够节省人力成本和营销成本,同时以业绩为导向,效果较为直接;劣势在于,该领域仍处于粗放式阶段,如果管理不善,容易对项目的品牌形象造成损害。且如果对渠道营销过度依赖,开发商自身的营销策划能力就会退化。

“相爱相杀”

这场争议的背后,隐藏着另一个重要背景:随着市场下行,房企对渠道依赖愈加严重。近期,北京部分楼盘的渠道费率,从平时的2%到3%,暴涨至两位数。

郭毅指出,在任何市场环境下,都有高费率的个案出现。比如,开发商遇到资金链难题,急需卖房回笼资金;项目的产品形态(如商住类)不利于快速销售;项目区位较为偏远;区域内的同类型项目扎堆供应,竞争压力较大等。

由于市场空间大,涉足新房渠道营销的公司多如牛毛。我爱我家、链家等大型经纪公司都涉足新房代理领域,贝壳找房、房天下、安居客等平台也提供新房营销渠道。2009年,以新房代理为主营业务的世联行在深交所上市,成为第一个登陆资本市场的房地产代理公司。2018年,世联行的代理业务收入为33.12亿元。

以渠道代理为主要模式的新房业务,一直是贝壳找房的业务之一,按照左晖的说法,贝壳的新房GMV大概占30%。近期,随着贝壳找房规模的快速扩大,“垄断营销渠道”的质疑声开始出现。质疑者认为,贝壳抬高了部分项目的渠道费率,蚕食房地产行业的利润。

目前在北京,远郊区项目基本都会使用渠道营销,不少项目会与多个渠道公司合作。

该人士还表示,渠道费用提高虽是个案,但也凸显出北京新房市场销售压力偏大的事实。

“在北京,房子越来越难卖了。”有北京房企人士向21世纪经济报道感叹。

但前述房企人士同时指出,渠道公司有时也会把持话语权。比如,在一个区域进行大范围排布后,渠道公司通常能够掌控该区域的带客情况,从而形成一定程度的垄断。“区域内的5个项目中,如果有4个项目使用了这家渠道公司,另一个项目就容易被‘冷落’。”

近年来,北京房地产调控的供需双向调节措施逐渐起效。一方面,以限竞房为代表的新房集中入市,使得新房供应量大幅增加;另一方面,2017年的“317新政”和“326新政”之后,市场需求受到明显抑制。

正因如此,北京新房渠道费率也呈现整体上升趋势。有行业人士透露,2017年之前,北京新房代理渠道费率约为1%左右,更早时甚至可低至0.5%-0.8%。从2018年至今,费率逐渐上涨至2%-3%。

截至今年10月,北京新房住宅(不含共有产权住房)库存突破7万套,创下近8年来的最高纪录。北京石景山区域某项目负责人感叹,项目的带看量和转化率都不高,今年“基本完不成”销售任务。

他表示,理论上说,能掌控带客的公司,是有能力抬高渠道费用的。但整体来看,市场上尚未出现真正的垄断型公司。

就当前北京市场而言,上述主客观情况都在一定程度上存在。“现阶段北京渠道费率在两位数上下的项目,基本都是商住。”有房企人士向21世纪经济报道表示。

“在限竞房的冲击下,北京新房市场正在变成买方市场。”中原地产首席分析师张大伟表示。按照中原地产的数据,自2018年6月至今,北京共入市限竞房项目69个,合计供应住宅52057套。而同期的网签为22794套,网签率只有43.7%。由于竞争激烈,部分限竞房项目还出现降价现象。

渠道商同样头疼。某销售公司相关负责人向21世纪经济报道表示,由于符合购房资质的人不多,在价格没有明显优势的情况下,拓客难度越来越大。而且随着项目销售周期拉长,营销人员驻守案场的时间也在增加,“我们的成本也在提高”。

北京变为买方市场,卖房难,渠道费近期很难下降。

对此郭毅认为,像任何行业一样,渠道营销的发展,是行业产业链细分的标志。在房地产行业走向成熟、细分的过程中,渠道公司的发展不可避免。

当前,国内新房市场主要有两种营销渠道,一为自产自销,营销主体是开发商;二是委托代理,营销主体是从事楼盘销售的营销代理机构。后者也被称为渠道营销,给予委托代理机构的佣金,即是渠道费。

这些高费率项目会从竞品中争抢客源,并在市场下行期中,保持不错的销售业绩。其他项目的业绩受到影响后,也不得不使用这一渠道。

买方市场到来

近年来,使用渠道营销的房企和项目越来越多。左晖透露,今年新房GMV大概15万亿以上,大约有20%通过渠道营销达成。合硕机构首席分析师郭毅向21世纪经济报道表示,在北京等一些销售压力较大的区域市场,渠道营销比例更高。

“开发商一直有房地产‘夜壶论’,其实渠道也是开发商的‘夜壶’,市场不好拿出来用用,市场好了就放回去。”针对外界关于贝壳找房垄断部分区域新房营销渠道的说法,11月21日晚间,贝壳找房董事长左晖在朋友圈发布文章回应称,新房市场渠道takerate(佣金率)大概在2%-3%,未来“不会太高也不会太低”。

“市场好的时候,对渠道的依赖比较低;市场不好的时候,对渠道的依赖就会很高。”前述北京房企人士向21世纪经济报道表示,认同左晖提出的“夜壶论”观点,现阶段北京楼市渠道营销盛行,就因楼市境况不佳。

近期,北京部分商品房项目的渠道费大幅提高,成为业界讨论的热点。据了解,大兴区的一些项目,渠道费率已经提高至10%以上,这是营销人员“不敢想象的”。

原标题:左晖深夜回应“渠道费”背后: 开发商卖房越来越难了

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